Энциклопедия брендинга: впишите свое «фирменное» слово!

Если кратко, то не только увеличивать рынок (создавать другие рынки),а еще и запомниться клиентам, как, например, лучший.Вы же давно создали свой бренд, кто Вас не знает. Вот и бренд-менеджер должен того же достичь.Бренд-менеджер Никифоров залезет в башку Клиента и скажет - 'Ага! Так, понятно, Репьева знаешь? А я - на Рептев, я - Математик.Никифоров. А Репьев - не математик.' Всё. Вначале хватит! :D

Мы говорили о развитии 'корпоративного бренда' и 'продуктовых брендов'. Вот есть такой вопрос и попытка ответа на него:[B]Если есть бюджет, который можно инвестировать в развитие бренда или в развитие продукта - что лучше делать и когда?[/B]Товар и бренд часто неразделимо связаны друг с другом. Возьмем для примера Sony Play Station. Это бренд, который «состоит» из трех товаров, трех игровых приставок как это принято говорить «трех поколений» PS1, PS2 и PS3. Каждая из этих игрушек сделана из разных материалов, имеет разную начинку, может выполнять различные функции, и имеет свой неповторимый образ. Но все они являются брендом «Sony Play Station». Инвестиции в каждую из этих моделей приставок являются инвестициями в продут, и, одновременно, в бренд. Без постоянной смены продукта бренд бы умер: кому интересно в наше время играть на PS1?! Не нужно думать, что продукт и бренд – это разные, отделенные друг от друга вещи. Хорошо сделанный продукт может стать основой качественного бренда, а бренд – защитой качественного продукта. Если читатель знаком с концепцией жизненного цикла товара, то можно говорить, что товар (или услуга) проходит свои жизненные циклы в зависимости от состояния рынка и общества, в котором она существует. То есть «товар 1» должен рано или поздно уступить дорогу «товару 2», который в свою очередь будет замещен «товаром 3». При этом бренд, который является единым для всех трех поколений товаров будет жить до тех пор, пока товары будут востребованы покупателями.Кстати, пример с Sony Play Station может быть показательным для ответа на этот вопрос. Первая приставка была принята рынком с благосклонностью. Вторая, явившаяся в свое время эталоном игровой приставки и идеалом маркетинга (она вышла вовремя, с большим набором игр и вобрала в себя все, что нужно для качественной игры), собрала огромный урожай денег и поклонников по всему миру. Третья, представленная покупателям с опозданием, с недостаточным количеством игр, перегруженная опциями и критично дорогая, сегодня переживает не лучшие дни. Что сделала вторая приставка с брендом? Укрепила его. Что сделала третья? Снизила привлекательность бренда? Зачем же нужен бренд в этом случае? Он нужен, так как помогает товару пережить не лучшие времена (есть много покупателей, которые не променяют даже несовершенную PS3 на что либо другое, даже более совершенное), экономит расходы на маркетинг (PS уже плотно связан с футболом, автогонками, детективами и прочими сферами, откуда приходят сюжеты для игр), помогает потребителю ориентироваться в большом выборе приставок. Давайте представим себе две синусоиды, одна из которых на полфазы смещена относительно другой. Это графики развития товара и бренда. Один должен толкать другой, и наоборот. Когда это делать – лучше знать самой компании. Идеологически заработанные товаром деньги нужно вкладывать в новый товар и в бренд. Чтобы бренд помог в будущем товару или заработать дополнительные деньги или пережить сложные дни.

Коллеги!Этот форум был задуман как поиск ответов на вопросы, которые волнуют сообщество маркетологов. Поэтому мне нужна ваша помощь! Как вы знаете, она будет 'оплачена' тем, что вы получите звание соавтора книги и свою ФИО в ней.Вот такой вопрос '[B]Зависит ли бренд (от создания до развития) от от рынка, на котором он создается и существует?[/B]' Мне нужна ваша помощь в ответе на него. только ответ не односложный, а, желательно, хоть немного развернутый

1. Да, зависит, причем следующим образом -2. Во-первых, он отталкивается от самого процесса ПОКУПКИ клиентом данного товара на рынке, какая здесь ЦА, и - миллион способов устройства её сознания,3. В-вторых, он неизбежно существует в условиях конкурентного расклада, следовательно - от создания до развития - учитывает то информационно-коммуникационное 'поле в сознании потребителей', куда ему предстоит буквально 'втиснуться', или, иначе, найти хорошую ( пусть и не самую оптимальную) ВЫСОТУ в этом пространсктве, еще НЕ занятую другими, с максимальным отличием от них,4. Есть зависимоть и от каналов коммуникаций - от выбора незанятых - до миксирования существующих, но вопрос настолько общий, что - есму надо 'найти ТОЧКУ ОПОРЫ, чтобы - перевернуть существующую конкурентную рыночног-брендовую ситуацию - в сознании клиента.5. Одна из самых существенных зависимостей - это та ЦА, на которую он направлен и возможные действия до покупки, в процессе покупки и после неё. Если это женщины, к примеру, то необязательно кормить конфектами человече6ских детёнышей, может - и 'пивом поить их мужчин' - вариантов масса,6. наконец, можно утверждать, что почти на люьом рынке есть незанятые места/подходы/идеи, которые ранее не были замечены, почему бы, например, не выпускать женский глянцевый журнал для монашек 'Послушница', а привозили бы им этот журнал - байкеры?

Александр Репьев пишет:что должен делать 'брэнд-олог' или 'брэнд-мейстер' такого, чего не делает маркетолог в нормальной клиенто-ориентированной компании?

В некоторых компаниях директор умудряется делать то, что должен делать маркетолог. Или логист. Или финансовый директор. Это ведь не значит, что маркетологов, логистов и финансовых директоров нужно разогнать, пользу специализации никто не отменял.Бренд-менеджер отвечает за узкий фронт работы, управление брендом. Причем по большому счету он только контролирует исполнение бренд-стратегии, ее разработка должна осуществляться на уровне руководства компании, в частности директором по маркетингу.

Валентин Перция пишет:Если есть бюджет, который можно инвестировать в развитие бренда или в развитие продукта - что лучше делать и когда?

Можно добавить, что в развитие бренда не стоит вкладывать тогда, когда товар заведомо слабее аналогов, в этом случае нужно сначала заниматься развитием продукта.

Уважаемый Валентин,Давно и с интересом слежу за вашей деятельностью, а потому не смог оставаться в стороне от затеянного тут процесса-). В моей профессиональной практике есть опыт вывода созданного для Белоруссии телекоммуникационного бренда, первоначально задуманного исключительно в качестве локального, на совершенно новый рынок: в Исламскую Республику Пакистан. Думаю, не стоит объяснять, с насколько иными как профессиональными, так и социо-культурными условиями работы пришлось столкнуться, тем более, что в двух словах (и даже абзацах) это все равно не выразить. И тем не менее многое из задуманного, считаю, нам удалось. С основными подробностями, имеющими отношение к вопросу, можно ознакомиться по следующей ссылке: http://diallog.livejournal.com/1715.htmlЕсли в рамках данного проекта вас заинтересует этот кейс, с радостью готов предложить свои услуги.С уважением, Дмитрий

Валентин Перция пишет:Зависит ли бренд (от создания до развития) от от рынка, на котором он создается и существует?

Зависит. Существенна разница между брендингом товаров повседневного пользования (кстати, стоит упомянуть, что брендинг начинался именно с фасовки), товарами длительного пользования (в первом случае играет роль собственный опыт потребления, во втором сторонний) и эмоционально значимыми (хотя их несколько процентов, но на них очень любят ориентироваться).Разница между потребительским и промышленным сектором тоже очевидна. Разница менталитетов в разных странах, из-за которой часто приходится заниматься адаптацией, опять же разница между западным и восточным подходами.

Валентин Перция пишет:Определений маркетинга существуют сотни, но при этом народ не путается

Как раз наоборот - совершенно запутался... Куча народу не только в дефиницях и в практике, но и в мифах запуталось.Заодно - создает свои мифы.Я вот ветку открыл - 'Кто видел бренд?' - почти НИ ОДНОЙ цифры. Никто привести не может.А сколько насчет брендов дискуссий, семинаров, курсов, прохфессоров? Журналов?

[b]Андрей Розум,[/b] Продолжая раздумывать над Вашим примером 'Флагман' - и знаете - закралась мысль-если бы усилия, потраченный на 'создание 'бренда' - были использованы на аналитика дистрибуции, оно, может быть и выгоднее вышло? :( Народ - всё равно купит, если есть, а в этой категории плюс-минус 10 рЭ - ничего не влияет...Только - между нами, брендолАгами.2 Валентин - это к мысли о зависимости от рынка[B](я опять возвращаюсь к своему пункту №1 - Процесс ПОКУПКИ)[/B]