В маркетинге считалось, что для достижения конкурентного преимущества каждой компании необходимо свое уникальное товарное предложение (УТП). В Россию этот инструмент пришел уже в то время, когда его актуальность начала теряться и размываться. Сейчас любая уникальность может копироваться в короткие сроки, если это не касается инноваций или авторских бизнес-процессов.
Бизнесы научились смотреть друг за другом и быстро повторять лучшие практики:
- Придумали новый рецепт пиццы? Самый тонкий слой теста? Отлично, теперь у части конкурентов тоже есть такое.
- Разработали систему лояльности? Пара месяцев и конкуренты предлагают даже интереснее.
Копировать сложно то, что люди думают и ощущают по отношению к бренду. Это и помогает создавать уникальное эмоциональное предложение (УЭП). Или наоборот, в зависимости от текущего состояния маркетинга компании.
Было бы здорово сказать, что есть формула или алгоритм, по которым в пять-десять или сто шагов можно создать УЭП. Но мы попробуем разобраться от чего могут зависеть эти шаги.
От чего зависит УЭП
1. Личность лидера
В любой компании была точка отсчета, или идея ради чего основатель все это затеял. Первый шаг – это осознать, что является движущей силой лидера, потому что именно эта энергия включает в работу и всю команду. Люди – стадные животные, которые двигаются за лидером, потому что это сильно экономит личную энергию, приводит к резонансу и лучшей эффективности при скоординированных совместных усилиях.
Тема лидера очень многогранна. Но если упростить – лидер ставит цель прибыль любой ценой, то вряд ли имеет смысл говорить про уникальное эмоциональное предложение. Скорее всего здесь есть готовность к рискованным репутационным решением и не будет долгосрочных перспектив. А если лидер говорит про взаимоотношения с сотрудниками и клиентами, основанные на безопасности, то можно построить гипотезу. Например:
- уплаченные налоги – безопасный контрагент;
- стабильность выплат зарплаты – безопасность для сотрудников.
Остается нащупать, что должны услышать или увидеть сотрудники и клиенты, чтобы сформировать знание и эмоциональную оценку своего будущего уверенного спокойствия: «Здесь я буду защищен».
2. Внешняя среда
Мы все находимся в потоке событий, и если взять наши действия или идеи, которыми мы руководствуемся, то они все будут расположены на кривой тренда внешней среды. Самая удачная позиция оказаться в точке нарастания тренда, когда все, что не делаешь, максимально эффективно, прибыльно, легко. А вот если оказываемся на спадающей волне тренда, то приходится вложить больше ресурсов для реализации.
Например, ваш конкурентный анализ показал, что все используют акцию для клиентов, а вы нет. Получите ли эффект от внедрения этой акции? Оптимистично да, но скорее всего эффект будет менее впечатляющим, чем у конкурентов. Потому что к этой акции уже нет интереса, она не дает клиентам эмоцию, о которой мы говорим в формате уникального эмоционального предложения.
Внешняя среда, которую мы ощущаем в волнообразном движении трендов, может приносить не только боль, но и вдохновение, когда грамотно используешь тренд. Здесь есть простор для создания эмоционального предложения.
Например, мы все стали более раздражительны и тревожны, значит наше УЭП должно транслировать ощущение стабильности. Ваши клиенты растеряны, ждут помощи с выбором «Как надо, как лучше, как сделать так, чтобы согласовал босс и т. д.» – тогда следует поменять подход к исследованию запроса, убрать вопрос «А как вам надо?». Как бы мы себя чувствовали, если на приеме врача нас спросили: «А что вы хотите полечить? Голову, сердце, печень?». Пусть продавцы поговорят, как сейчас происходит, чтобы после этого поставить диагноз и выписать продажи.
Пример УЭП
Один предприниматель рассказал о правилах внутри своего сервиса по установке кулеров и доставке воды. Если при оказании услуги что-то случилось и цена этого случая меньше 10 тыс. руб., то вопрос решается в пользу клиента. Например, неисправная розетка мешает клиенту сразу установить кулер и получать услугу. Не ждем, когда клиент сам решит вопрос и начнет регулярную закупку воды, вызываем электрика.
Что это: УТП или УЭП? Поскольку услуга не должна сопровождаться проблемами априори, то эти кейсы скорее будут эмоционально насыщенными, заработает эффект сарафанного радио, значит это, скорее всего, УЭП.
Заключение
Мы уже находимся в нарастающей волне тренда к эмоциональному интеллекту (ЭИ), когда есть факты повышения результативности при раскрытии ЭИ руководителей. Возможно, в будущем человек научиться управлять своими эмоциями и тогда УЭП будет бесполезно, но сейчас эмоции – это то, что помогает перехватить внимание человека в пользу решения своих бизнес-задач.
Читайте также:
Хорошо написано. Эмоции ведут клиентов, особенно в B2B.
Но для любого бизнеса важнее всего сформировать и показать клиенту УКП (устойчивое конкурентное преимущество).
Именно тогда бизнес расцветёт !
Где такое гуано под видом учебника по маркетингу дают? )))
И что это за "маркетинг" за такой ммм... списьфиський ...
Очепятка, видимо. УТП - уникальное торговое предложение. Какое-то время назад концепция была очень популярна. Потеряла популярность и практическую значимость лет тридцать назад (по моим ощущениям) в связи с ростом конкуренции (на всех уникальности не напасешься).
В статье использован стандартный ход многих авторов. Берется что-нибудь замшелое и вместо него предлагается что-то "ультрасовременное".
Спасибо, это был сарказм если что.
У меня на днях вышла огромная публикация про УТП) Так что вряд ли стоит меня жить учить))
А уж маркетингу лучше и не пытаться)
Текст был написан не Вам, а тем, кто не понял Вашего сарказма.
Публичные чаты обладают своей спецификой... Если громко разговаривать в общественном траспорте, 90 процентов разговора направлено на окружающих, а не собеседника.
это не "чат", а дискуссия на публичном форуме. И мой коммент был адресован вам лично, а не тексту.
Значит, мне показалось что вы хотите научить меня что такое УТП)
В вашем посте вы очень метко подметили, что в современном мире УТП (уникальное торговое предложение) становится все менее эффективным. Конкуренция слишком высока, а копирование "лучших практик" происходит с ошеломляющей скоростью.
Давайте отмотаем ленту времени назад, к истокам маркетинга. В начале XX века, когда конкуренция была не так жестка, УТП действительно работало. Например, Форд создал уникальное предложение для массового потребителя: "T Model", доступную и надежную машину.
Но история показывает, что даже такое УТП со временем теряет силу. Потребители становятся более разборчивыми, а технологический прогресс позволяет конкурентам быстро подтягиваться.
В Венецианской республике, ярком примере развития торговли и инвестирования, элита сталкивалась с той же проблемой. В начале своего расцвета Венеция преуспела благодаря уникальному предложению: ее торговцы могли доставлять товары из далеких стран по морю, создавая новые рынки и привлекая инвестиции. Но со временем конкуренция усилилась, и Венеции пришлось искать новые способы удержать лидерство.
В нашем современном мире эмоции и ощущения становятся все более важными факторами при принятии решений покупателями. Вот почему УЭП становится не просто "уникальным предложением", а глубоким пониманием психики клиента и созданием эмоциональной связи с брендом.
Вы правильно указываете на важность лидера и внешней среды в формировании УЭП. Лидер должен быть ясной силой, которая транслирует ценности компании, а внешняя среда - это постоянно меняющаяся игра трендов.
Однако я хотел бы добавить еще несколько важных моментов:
В итоге, УЭП - это не просто маркетинговый трюк. Это глубокое понимание потребительского поведения, способность создавать прочные эмоциональные связи и формировать лояльность клиентов. Это то, что может отличить вас от конкурентов и создать прочный фундамент для успеха вашего бизнеса.