Скрипты в переговорах: как использовать, чтобы получать прибыль

Что такое скрипт? В своем первоначальном виде – это программа, которая позволяет автоматизировать процесс. Позволю себе несколько расширить это определение. Скрипт – это набор инструментов, дополняющих строгий алгоритм действий. Поясню свое мнение.

В продажах или переговорах скрипт является неким речевым модулем, который сотрудник должен сказать в определенной ситуации. Иными словами, инструмент, который он должен применить. И вот тут начинаются тонкости. Мне понравился пример из автомобильной сферы.

Допустим, есть гаечный ключ на 17 и автослесарь, который умеет им пользоваться. Мы вооружили своего сотрудника ключом, который позволяет ему эффективно решать задачу закручивания гаек. Он мог бы пользоваться плоскогубцами или высверливать винты, но с ключом это делать значительно эффективнее. Впрочем, эта техника безотказно работает только на сборочном конвейере, когда раз за разом перед слесарем появляются одни и те же детали, куда надо ввинчивать одни и те же винты. Все просто. Скрипт безупречен!

Совершенно другая ситуация возникает, когда слесарь с гаечным ключом оказался в ремонтной мастерской. В этом случае необходимо сначала понять, что необходимо сделать, потом выбрать правильный инструмент и только потом правильно применить его. Эффективность ремонта уже зависит не столько от наличия ключа, сколько от мастерства слесаря. С другой стороны, без нужного инструмента даже самый опытный слесарь не сможет быстро отвернуть гайку.

Теперь вернемся к скриптам продаж. Дискуссии о пользе и вреде скриптов продаж возникают снова и снова. Одни эксперты утверждают, что с помощью «правильных скриптов» даже начинающий продавец может продавать много. И я согласен с этой точкой зрения. При однотипных «холодных звонках» десяткам клиентов в один день, когда практически все переговоры можно подвести под два-три сценария, даже десяток правильно составленных скриптов может существенно повысить эффективность работы сотрудника.

Другие эксперты утверждают, что скрипты вредны. Они убивают инициативу и «не работают». С этой точкой зрения я согласен лишь частично. Хороший гаечный ключ не может не откручивать гайку. Если же, имея ключ на 17, не удается починить машину, то возможен один из нескольких вариантов:

• Ключ некачественный и им вообще ничего нельзя отвинтить.
• Слесарь не знает, что делать. Ему нужен не этот ключ.
• Слесарь не умеет пользоваться гаечным ключом.

Аналогично и со скриптами. Менеджер, который использовал скрипты и проиграл переговоры, мог допустить одну из ошибок: применил скрипт неправильно, применил не тот скрипт, примененный им скрипт изначально был плохо написан и не мог сработать в принципе.

Итак, чтобы умело пользоваться скриптами в сложных ситуациях, необходимо:

• Научить менеджера правильно оценивать ситуацию.
• Научить менеджера правильно выбирать скрипт и произносить его.
• Составить необходимый и достаточный набор скриптов.

Какие скрипты должны быть в арсенале мощного отдела по работе с ключевыми клиентами?

Перед тем, как начать заниматься коммерческими переговорами, надо твердо уяснить три вещи:

Правило 1: коммерческие переговоры ведут люди, поэтому большинству используемых в них приемов можно найти аналогии в практике решения житейских ситуаций и бытовом общении.

Правило 2: в житейских ситуациях при принятии решений велика доля эмоциональных факторов, так как результат: «долго и счастливо» или «нельзя оценить деньгами»… Результат коммерческих переговоров обязательно должен иметь количественную (денежную) оценку.

Правило 3: чтобы эффективно противостоять давлению, слабая сторона в коммерческих переговорах должна или уходить в математику и расчет экономической эффективности принимаемых решений, чтобы полностью устранить эмоциональную составляющую. Или же искать аналогии ситуации в житейской сфере, чтобы уйти от оценки экономической эффективности и силы позиций сторон и привлечь на помощь свой жизненный опыт.

Главное требование к книге скриптов компании (сборник всех возможных вариантов речевых модулей для различных сценариев переговоров): она должна учитывать все возможные ситуации. Возможно два принципа формирования книги: от ситуации или от психотипа сотрудника. При подходе от психотипа в первую очередь учитываются особенности именно сотрудника, в частности, насколько он «дружит» с математикой, и на основе его сильных сторон выстраивается подход к формированию скриптов. Противоположный подход, который рекомендую и я, это подход «от ситуации».

Классификатор скриптов «от ситуации»

На рисунке – используемый мной вариант классификации предметов переговоров. Предмет переговоров определяется достаточно жестко. Это или вопросы ассортимента (все про SKU), или коммерческие условия: все, что влияет на взаимные обязательства сторон, которые можно привести к денежному выражению: скидки, отсрочки, премии, логистические условия и пр. Процедурные вопросы можно разделить на:

• Юридические (условия контракта и штрафы).
• Товародвижение (продажи, выкладки, неликвиды, остатки).
• Ценообразование (переоценки, уровень цен относительно конкурентов).
• И вопросы, связанные с продвижением товара: реклама, промоакции и т.д.

Такое деление позволяет провести дальнейшую классификацию вопросов и легко находить нужный скрипт.

Следующий уровень классификации – это статус контракта. У стандартного контракта может быть три уровня:

1. Начальная стадия – это как начало романа. Более заинтересованная сторона (как правило, в жизни – мужчина, в бизнесе – продавец) делает все, чтобы понравиться и договориться. Этакий буфетно-конфетный период, когда у одной стороны больше прав сказать «нет», чем у другой.

2. Второй этап – текущий контракт. У сторон есть взаимные интересы, и пусть позиции могут быть неравны, переговоры, как и в быту, носят конструктивный характер. «Милые бранятся – только тешатся».

3. Третий этап – завершающийся контракт. Наступает при окончании срока действия. Или сразу… Если одна из сторон переговоров абсолютно разочаровала другую в самом начале сотрудничества. И здесь может быть продолжение, разрыв отношений по взаимному соглашению… Инициатором расставания, как и в жизни, может быть та из сторон, которую «ситуация больше достала», причем необязательно сильнейшая.

Но все это более или менее рабочие моменты.

Особый статус у контракта – когда необходимо договариваться о возобновлении отношений. Так сказать, мириться. Такие переговоры требуют особых технологий как с точки зрения аргументации и техник ведения, как и участников переговоров. Здесь необходимы особые приемы и скрипты.

Следующий уровень классификации переговоров находится в области эмоций. В некоторой степени новые переговоры ведутся по «правилам хорошего тона». В переговорах с незнакомыми людьми мы редко проявляем явную симпатию или агрессию. Здесь возможны более рискованные приемы, так как в любом случае есть определенный кредит лояльности оппонента.

Если же есть история и опыт ведения переговоров, то можно понимать, к чему готовиться и какие скрипты использовать: для лояльного, нейтрального или враждебного оппонента. В зависимости от типа оппонента, ситуации переговоров и соотношения сил сторон выбирается способ ведения переговоров: аргументация, дезинформация, манипуляции или давление. В идеальной книге скриптов должны быть написаны варианты для любого способа переговоров.

Приведу пример ведения переговоров о вводе в ассортимент сети новых наименований товара:

• Аргументация. Текущий контракт с партнером, готовым к конфликту. Мы понимаем, что продажи низкие. Во многом это обусловлено тем, что выбранный нами при начале сотрудничества ассортимент не имел промоподдержки. Предлагаем ввести два новых SKU, на которые у нас выделен бюджет. Мы можем использовать его на развитие продаж как новых, так и уже присутствующих в матрице товаров.
• Дезинформация. Текущий контракт с дружелюбно настроенным партнером. Мы выпустили новинку, которая показала отличные продажи практически во всех магазинах, куда мы ее поставили. Вот статистика. Предлагаем срочно ввести ее в матрицу.
• Манипуляция. Текущий контракт с партнером, с которым у нас нейтральные отношения. Мы выпустили новинку, которая уже показала отличные продажи практически во всех магазинах, куда мы ее поставили. Вот статистика. У нас сейчас много предзаказов. Если вы в течение трех дней не сделаете заказ, скорее всего, товара для вас не хватит.
• Давление. Текущий контракт с партнером, с которым мы готовы начать конфликт. Если вы в течение трех дней не введете в ассортимент этот товар, вы останетесь без товара. В первую очередь сейчас отгрузки идут тем, кто ввел в матрицу новинки. Сами понимаете, предновогодний ажиотаж. Не успеваем. Зачем вам терять предновогодние продажи?

Есть другие способы описания ситуации переговоров, которые позволяют более тонко проанализировать ситуацию переговоров и выбрать правильный скрипт. Но об этом в одной статье не расскажешь!

И еще одно! Неправильно выбранный скрипт означает поражение в переговорах и ведет к финансовым потерям, в то время как правильный ускоряет достижение договоренностей.