Так вышло, что сразу два моих клиента, создавая франшизу, обратились с предложением написать коммуникационный гид: краткое руководство по тому, как компания и ее сотрудники говорят с клиентами, обществом и партнерами.
Клиент №1 – стартап доставки еды. Клиент №2 – крупный и консервативный производитель товаров для сна. Я хорошо знаю оба бизнеса, но потратил неделю, разбирая скрипты для консультантов, общаясь по телефону с сервисной службой и вчитываясь в каждое сообщение из Instagram. Еще неделю я изучал коммуникационные стратегии других компаний (западных и российских).
Раздел «как делать не надо» в обоих документах оказался сильно похожим. Дело не во врожденной лени автора, а в том, что современные скрипты и язык рекламы искажают речь совершенно определенным способом. Носители офисного языка наделены характерными фобиями, которые мешают им быть ясными и убедительными, делают из людей офисных роботов и подрезают доверие к бренду.
Приведу девять рекомендаций и правил, которые помогут сотрудникам установить более доверительные отношения с клиентами и обществом в целом, не прятать лицо и помогать бизнесу быть лучше. Буду говорить исключительно о языковых аспектах общения. Ценовую политику, содержание и качество продуктов выносим за скобки.
Что вредит доверию?
1. «Кучерявые» тексты. Обилие ничего не значащих эпитетов (качественные, интересные, профессиональные) и сложный синтаксис.
Я вставил это в раздел про доверие, а не в стилистику, ибо уже на уровне языковой интуиции мы угадываем в речевой витиеватости неискренность и манипуляцию.
2. Слова и выражения, смысл которых бессовестно украден копирайтером. Здесь лучше примеры:
«Лето без комплексов! Весь июнь в XXX проходят выгодные акции, которые позволят забыть о возрасте и сэкономить».
К несчастью, ни акции, ни экономия не позволяет избавиться от мыслей о возрасте и комплексах. Мне уж точно.
«ООО XXX – это эксклюзивный поставщик морепродуктов и мяса качества Premium».
Чаще всего искажают значение слова «эксклюзивный». Все видят себя единственными, даже в таких заурядных вещах, как продажа рыбы. Но достается и другим словам, в особенности тем, что выражают модальность необходимости или кванторы общности. «Все», «только», «всегда», «каждый» – абсолютные лидеры по части злоупотреблений. Не используйте их, если не уверены в том, что ситуация однозначна.
3. Пафос. Восклицательные знаки не к месту, болтовня о миссиях, уникальности, особом голосе... Если бренд особенный – расскажите об этом на языке фактов. Пафос – один из главных врагов для установления доверия. Поначалу он выглядит безобидно. Немного приукрасим реальность:
«Только мы сможем доставить тебе любое блюдо из этих ресторанов!».
Потом мысль устремляется выше:
«Работа в XXX (служба такси, не Uber) – это работа в международной компании, которая помогает людям всей Земли каждый день. Сотрудники XXX работают на интересы мира, а не своих руководителей. XXX – единственная в России служба заказа перевозок с собственной идеологией».
И вот силой внутреннего импульса преодолеваем первую космическую скорость, все земное – ржавые оковы, груз которых сброшен.
«XXX – это новое средство передвижения городского жителя. Дешевле такси. Комфортнее общественного транспорта. Самый быстрый способ добраться из точки А в точку Б в 50 городах России – это XXX».
Когда текст становится литературным, даже если эта литература лишена художественных достоинств и достоинств вообще, он начинает жить собственной жизнью. Реальность ему чужда.
Упрекнуть автора во лжи относительно точек А и Б все равно что утверждать, будто бы события из «Анны Карениной» никогда не имели места. Мы перестаем различать в высказывании факты, и улавливаем лишь гудящие вибрации шума. Это намного хуже вранья, глупости и безграмотности, так как устраняет саму возможность общения.
Нужно завести привычку соотносить знак с референтом. Если проще – выцарапать и соскрести засохшие слои копирайтерского лака и увидеть текст в голой буквальности.
4. Имитация дружеских чувств, гиперзаботы, индивидуального обращения. «Тыканье», фамильярность, попытка войти чуть ли не в интимный контакт с потребителем, фразы вроде «специально для вас» недопустимы.
Почти всегда обращение на «вы» – пусть и не самый креативный, но проверенный и безопасный вариант. Если у вас нет убедительных причин говорить клиентам «ты», не экспериментируйте. Писать «Вы» с заглавной – пошлость и дурновкусие. Не делайте этого никогда, если не общаетесь с чиновниками.
5. Шаблоны из дешевой рекламы и скверных футбольных репортажей. Давайте оставим журналистам жаркие баталии, незабываемые впечатления, яркие эмоции, неповторимые ощущения и прочий словесный мусор. В общении на кухне или у барной стойки мы стараемся поскорее донести мысль, а не сразить собеседника красноречием. Стало быть, включая штампы в словарь бренда, мы изначально отдаляемся от получателя сообщения, говоря с ним языком стерилизованных смыслов.
6. Инсайты. Особенно плохие. Инсайты – это когда копирайтер, зная о скрытых проблемах клиента или неочевидных особенностях его поведения, обнажает их, предлагая решение. Иногда работает довольно эффектно. Например, зная, что 30-40% читателей читают глянец с конца, можно придумать неплохой креатив. Но чаще всего инсайт выглядит так:
«Запутались в выборе или стесняетесь? Даем скидку на первый заказ, чтобы помочь сделать правильный выбор!».
С чего вдруг копирайтер решил, что я стесняюсь заказать гамбургер?! И с каких пор скидка избавляет от этого чувства? Обычно дурноскроенные «инсайты» начинаются с фраз «Устали от…», «Надоело…». В них сразу считывается фальшь. Если вы действительно понимаете боль клиентов, продемонстрируйте это и предложите решение. Придумывать инсайт только потому, что так написано в модных книжках по копирайтингу, не нужно.
7. Офисный стандарт. Офисные фразеологизмы опаснее официальной деловой речи. Дело не в том, что эти слова объективно так уж плохи, а в том, что выражают эстетику 8800 – с людьми-машинами, неискренностью, волокитой и невозможностью быстро решить вопрос. (8800 – это начало стандартного корпоративного номера телефона на межгород; когда вы звоните по нему, вам отвечает автоответчик набором шаблонных фраз – прим.).
Нет |
Да |
В данный момент |
Сейчас |
Ваше обращение очень важно для нас |
Спасибо, что написали (обратились) |
Ваш звонок важен для нас |
Спасибо, что сообщили о проблеме |
Пожалуйста, ожидайте |
Вам удобно подождать пару минут |
Мы осуществляем доставку в Одессу |
Возим в товары в Одессу |
Я привел несколько примеров. Важно уловить суть. С человеком общается живой человек. Нет ничего страшного в том, что вы будете говорить немного неуклюже и даже просторечиво. Важно, чтобы человек понимал, что с ним общается другой человек, который помогает решить вопрос, а не робот с набором скриптов.
Если что-то можно сказать короче – скажите короче.
8. Дешевые рекламные клише.
«Теперь обновить спальню стало еще проще. Говорят, идеальных вещей не бывает. Но только не подушка XXX».
Как правило, сотрудники, SMM-щики или копирайтер, считают необходимым придумать какое-то мощное вступление, но в голову приходят только дурацкие рекламные слоганы. Лучше ничего не сочинять и сразу перейти к делу.
9. Неуместные изображения. Почти всегда, говоря о доверии, дискуссии происходят в медиуме букв и звуков. Но доверие – это еще и то, что видит потребитель. Изображения, которые использует бренд в коммуникации, иной раз говорят о нем больше, чем текстовые смыслы.
- Говорим «нет» фотостокам. Если на одной картинке реальный гамбургер, а на другой – фотобанковский, сложно убедить публику в том, что клиент вашего ресторана получит именно то, что ожидает. Даже одна-две стоковые картинки распускают в соцсетях пышные ветви комментариев про то, что вокруг обман и привезут бесформенную булку. Друзья, специализирующиеся на лидогенерации, не раз говорили: если в стандартный онлайн-чат вставить фото реального сотрудника, конверсия и частота обращений вырастут.
- Больше репортажности, настоящих людей и историй на фото. Выхолощенные фото, в жанре «как из фотобанка» иной раз придают бренду статусность. Они нужны. Но им не особо доверяешь. А вот репортаж с клиентского мероприятия, фото «живого» клиента, водителя, курьера, сотрудника склада или начальника производства – шаг к установлению доверительного контакта. Мы живые, настоящие – такие, как есть.
- Ставьте фото документов и скриншоты отзывов. Дизайнер, конечно, скажет, что это не очень красиво и затасканное рукопожатие из Shutterstock куда респектабельнее. Это чушь. Скриншот с отзывом из WhatsApp и фотография реального документа работают в 10 раз убедительнее. А если дизайнер не знает, как сделать так, чтобы эти изображения выглядели прилично, смените дизайнера.
Конечно, в реальных языковых практиках фальши и глупости, ведущих к недоверию, намного больше. Я выбрал характерные случаи и буду рад, если участники Сообщества поделятся собственными примерами.
Фото: pinterest.com
Вот, например, о том, как нужно делать:
https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/198...
Полностью согласен. Норм русского языка еще никто не отменял. Да и просто приятно, я думаю, человеку, прочитать текст с таким вежливым обращением.
Статья полезная, актуальная. Конечно, нельзя охватить все возможные рынки и особенности бизнесов, но каждый может из этой статьи почерпнуть что-либо полезное для себя и своего бизнеса. Спасибо автору!
Думаю, что отношение к теме Вы / вы зависит от возраста. Написание "вы" с маленькой, т.е. строчной буквы, предполагаю, связано с практикой переписки с использованием телефона (СМС, мессенджеры...) - скорость переписки высокая, клавиатура маленькая, текст набирается одной рукой, лишние движения - такие как смена регистра - только мешают. Наверное, в сознании человека постепенно происходит укоренение приемов такой переписки в качестве нормы: человек за пределами мессенджера общается как в мессенджере.
"Грамота.ру" не исключает употребление "Вы" в рекламных целях:
"Таким образом, местоимения Вы, Ваш пишутся с прописной буквы при обращении к одному лицу в текстах следующих жанров:
а) личное письмо (адресат – одно лицо);
б) официальные документы, адресованные одному лицу;
в) анкеты, рекламные листовки (текст, адресованный неконкретному лицу)".
http://new.gramota.ru/spravka/letters/51-rubric-88
А вот студия Артемия Лебедева придерживается иной точки зрения:
"Совершенно невыносима рекламно-подобострастная манера писать Вы с заглавной буквы. Вы — это множественное число, при обращении к одному человеку звучит уже достаточно почтительно (по сравнению с ты) и не требует дополнительных украшений.
В качестве особого исключения можно писать Вы при личном обращении к невероятно уважаемому человеку (у каждого таких адресатов в жизни наберется человека три).
В названии магазина «Все для Вас» и в рекламных словах «...потому что Вы можете себе это позволить» читается не уважение, а глупость. Не нужно бояться писать всегда и везде вы с маленькой буквы".
https://artlebedev.ru/kovodstvo/sections/165/
Клиент через рекламу должен получить ответ на два самых главных вопроса: Что это? и Причем тут я? (в чем моя выгода). У нас многие обращают внимание только на первый, забывая ответить на второй. Отсюда и эти пафосные: мы лучшие, мы эксклюзивные, мы-мы-мы. Круто, что вы такие, НО причем здесь клиент?
Мне кажется, что автор имел чуть другое: использовать в рекламе, именно в рекламе, обращение "Вы" - дурновкусие.
А в остальном я с Вами совершенно согласен. "Вы" - это личное обращение, принятое в знак уважения в переписке. Изначально любое обращение к человеку в письме должно быть "Вы". Как в старину "Милостивый государь". Сообщения в мессенджерах не надо принимать за новые правила русского языка. Через пяток лет мы забудем про такие мессенджеры, как забыли про пейджер.
У нас сейчас очень много налепилось нехорошего в русский язык. Чаще всего из рекламных слоганов. Мы уже не обращаем внимания на "до 10 раз дольше". Нам по сто раз в день бьют в уши "инновационной" колбасой, "амбициозным проектом". Теперь вот "диджителизация", "цифровая экономика".
Я ещё помню съезды КПСС. Как-то Леонид Ильич сказал слово "эпохальный" и потом лет пять каждый считал нужным вставить где-нибудь "эпохальная стройка", "эпохальное событие".
Хороший материал, спасибо! Для того, чтобы понять, насколько текст ясный и убедительный, можно также применить одну простую и полезную практику. После написания нужно вчитаться в каждое слово и хорошо подумать, несет ли это конкретное слово необходимую смысловую нагрузку. Если нет - избавиться от него без сожалений. И да, абсолютно согласна с автором, что литературные излишества в бизнес-текстах не стоит использовать. Лучше оставить их для собственного художественного творчества.
Не знаю. Не факт.
Пейджер был вытеснен сотовым телефоном, потому что у сотового телефона были принципиальные функциональные преимущества: голос и обратная связь - обмен СМСками напрямую, без живого оператора в качестве посредника.
С мессенджерами - иная история. Мессенджер (в отличие от пейджера) - это не аппарат с узким функционалом. Мессенджер - функционал, который может быть встроен в любую платформу: в социальную сеть, в email-сервис, в CRM-платформу... Один из прогнозов - интеграция разрозненных мессенджеров в единую систему. Сейчас абонент Skype не может передать текстовое сообщение абоненту Telegram. Идея состоит в том, что "Мессенджеры всех стран, соединяйтесь" (с). Если это произойдет, то практика переписки в мессенджерах может стать новой языковой нормой и о "Вы" придется забыть окончательно )).
согласно норм русского языка - Ты холоп чей будешь? вы пытаетесь сказать ну так по царски. Все зависит от воспитания, а не где учился.Ты-кать не почину один классик сказал всегда ВЫ, в ресторане (официанту) - уважаемый, любому из низшего сословия послушайте любезный и т.д. интеллигенция это было скрытое сословие в СССРе дворянства я так вижу.
В дискуссии относительно "вы и" Вы" я на стороне Артемия Лебедева и автора статьи: мне тоже кажется нелепой избыточная вежливость. Особенно ввиду явного ухода из жизни отчеств (хотя лично мне, как принципиальной антиглобалистке, отчеств искренне жаль). В школе, конечно, учили по-другому, но на фоне звучащего из телевизора твОрога и включённого в официальные словари йогУрта "Вы" в переписке или рекламном тексте выглядит так же нелепо, как обращение "сударыня" к клиентам в блинной "ТеремОК".