Скрытая реклама (Product placement) – это нечто среднее между нативным PR и прямой рекламой. Поговорим о том, насколько неявная реклама актуальна в России в 2024 году.
Зачем размещают скрытую рекламу
Чем больше «примелькался» продукт, тем больше доверия он вызывает у аудитории. Российский зритель давно привык к зарубежным сериалам, демонстрирующим марки автомобилей, бренды кроссовок или наименования алкогольных напитков. В советских фильмах упоминание бренда было малозаметным. С конца 1990-х и 2000-х такая реклама размещалась уже повсеместно: в кино, сериалах, на телепередачах, в видеоиграх, в соцсетях у инфлюенсеров.
Благодаря нативной рекламе зритель не только запоминает бренд, но и подсознательно приписывает ему черты, которые стремится подсветить заказчик:
- В безвыходной ситуации герой боевика вдавливает педаль газа на машине конкретной марки и спасает мир.
- Ковбой курит определенные сигареты.
- Известный певец в клипе про гангстеров заливает гель в стиральную машину.
Зарубежные и российские сериалы, популярные блоги заполнены брендами, косметикой, продуктами, вызывающими у аудитории ассоциацию с успехом, здоровьем и комфортом.
Виды скрытой рекламы у российских инфлюенсеров
Продакт-плейсмент у медийных личностей можно условно разделить на несколько видов:
- Блогер показывает товар в кадре без ссылки на него и без описания его преимуществ. Особенность такой рекламы: бренду необходимо закупать ее одномоментно и массово. В этом случае нативная реклама не затеряется в инфопотоке, а создаст ощущение у аудитории: «все в восторге от...». Таким способом продвигался бренд косметики Erborian. Инфлюенсер рассказывал своей аудитории одну особенность, связанную с продуктом: один восхищался тем, что крем перекрывает покраснения на лице, другой – что всегда берет в самолет это средство. В прошлом году можно было заметить, что блогеры из одного круга одновременно начали одеваться в вещи модного дома Prada и дарить их друг другу.
- Товар включается в подборку других средств: распаковка одежды, демонстрацию ухода. Чаще такой вариант скрытой рекламы используют косметические бренды. В одной распаковке покупок у блогера включены заведомо очень дорогие средства или те, которые трудно достать. Также в подборке есть средство с низким ценником, и блогер утверждает, что не замечает разницы с дорогими вариантами. Так продвигался косметический бренд L'Oreal. Такой же способ продвижения был у гигиенической помады Essence, которая, по мнению блогеров, могла заменить блеск для губ от Dior и другие элитные марки помад.
- Использование наименования брендов в песне. Например, песня группы «Дискотека Авария» «Малинки» была спонсирована. «Малинки» – реальный элитный коттеджный поселок в Ивановской области. После невероятного успеха трека земля в этой локации поднялась в цене.
- Коллаборации. Рестораны сотрудничают с цветочными салонами, производителями свечей или декоративных фигурок, таким образом, гость заведения видит продукты определенной марки. Недавно российский бренд косметики, делающий скрабы для лица из натуральных компонентов, провел коллаборацию с кафе: при покупке смородинового мороженого гость получал в подарок скраб с компонентом аналогичной ягоды. «Кофемания» в этом году выпускала десерт в виде сумки Birkin. Покупатель такого десерта становился участником розыгрыша сумки этого бренда. Популярность в соцсетях десерта была вирусной – контент массово репостился и пересылался.
- Предметы, стимулирующие создавать контент и делиться им в соцсетях. Например, на зеркалах компания размещает свой бренд, в салоне красоты наливают бесплатный кофе в необычных брендированных стаканчиках, кафе предлагают в меню 5-литровую кружку кофе или огромный круассан, которые люди приобретают, чтобы сфотографировать и выложить в соцсети или переслать знакомым. Даже если отметки локации нет, после публикации фото блогеру поступает много вопросов о местоположении заведения.
- Определенная группа товаров, которые запрещено рекламировать. Алкогольные бренды заменяют прямую рекламу нативным продакт-плейсментом. Некоторые известные блогеры выкладывают красивые короткие видео или фото с бокалом определенного напитка. Такие приемы нередко заканчиваются штрафом для бренда и блогера. Так случилось с инфлюенсером Анастасией Ивлеевой в 2020 году, когда ФАС предъявила ей обвинение в пропаганде вермута.
- Единичная нативная демонстрация продукта без описания его преимуществ у инфлюенсера с обширной аудиторией подписчиков. Например, на стриминговой площадке Twich блогер ест определенные чипсы или пьет лимонад.
- Бесплатная раздача продукта после мероприятия. Например, энергетического напитка после концерта исполнителя. Такая акция чаще всего означает, что артист, после концерта которого раздается энергетик, – амбассадор бренда или рекламораспространитель, заключивший интеграцию с брендом.
Сколько стоит скрытая реклама
Product placement – самый дорогой вид рекламы, связанный с обширнейшим охватом целевой аудитории. В РБК опубликовали, что объем мирового рынка продакт-плейсмента составляет $23 млрд (по состоянию на 2022) и растет на 14% за два года.
В 2024 году в России, по сравнению с зарубежным рынком, не так много компаний покупали скрытую рекламу. Это связано с тем, что стоимость рекламной кампании высокая, а отследить ее конкретный результат трудно. Однако увеличение узнаваемости и лояльности к бренду благодаря продакт-плейсменту выше, чем после прямой рекламы у единичных селебрити.
Например, известная звезда шоу-биза, написавшая трек с упоминанием бренда, способна не только поднять медийность продукта, но и вызвать чувство доверия к нему у своей аудитории и повлиять на продажи. Поэтому компании с крупным бюджетом, которые могут позволить себе не получать результат в моменте, все чаще используют такой вариант повышения медийности.
- Минимальная цена размещения скрытой рекламы в отечественном сериале – от 2 млн руб. Стоимость зависит от имени режиссера, состава актеров, бюджета фильма, повторов и длительности появления продукта в кадре.
- Упоминание в треке у топ-артиста может стоить от 2 до 30 млн руб. в зависимости от уровня медийности селебрити.
- Клип у популярной звезды с упоминанием продукта и его демонстрацией может доходить до 50 млн руб.
- Специальный контракт, где звезда форсирует определенный бренд: транслирует его в соцсетях, выступает на концертах с треком, в котором упоминается торговая марка, может доходить до сотни миллионов.
Потенциал и подводные камни скрытой рекламы
Российский рынок, несмотря на опыт реализации такой рекламы, все еще далек от медийного размаха США или Китая. Однако, по данным АКАР, в конце 2023 года отечественный рынок интерактивной рекламы достиг максимального роста в 807 млрд рублей. Инвестиции в инновационные форматы выросли на 93%, достигнув 379,6 млрд рублей.
В 2024 году ввиду санкций российских фильмов и сериалов стало больше. Популярные площадки для просмотра кино в РФ выдают преимущественно отечественные сериалы. Это способствует развитию рынка скрытой рекламы, так как отечественных площадок для размещения становится больше, и появляется реальная возможность «засветить» бренд в российском фильме.
Качественная взаимосвязь кино, телешоу, видеоигр, стриминговых площадок, блогов инфлюенсеров и брендов может принести ощутимую пользу и тем, и другим: финансирование талантов в обмен на продвижение товара. Однако этот способ не работает так же быстро и в моменте, как прямая реклама. Длительность перехода лида в продажу больше похожа на PR: скрытая реклама повышает лояльность аудитории, узнаваемость бренда и может послужить мощным толчком к продажам.
Фото в анонсе: кадр из клипа на YouTube, пример нативной интеграции косметического продукта известной певицей.
Читайте также: