Процесс создания бренда непростой, но еще сложнее процесс развития. Для того чтобы бизнес процветал, важно придерживаться четкого плана. В мировой практике наиболее популярные подходы – редукция, конвергенция и акселерация. Рассмотрим на примере российских и зарубежных компаний, как работает каждый из них.
Акселерация
На старте запуска бизнеса важно правильно выбрать критическую характеристику продукта – уникальное свойство, которое будет выделять товар среди конкурентов, или вовсе делать единственный в своем роде.
Модель акселерации больше всего подходит на этапе стартапа. Нередко ее используют при перезапуске бренда. Однако, чтобы не тратить миллионы на реабилитацию компании, лучше в начале пути потратить время и силы для выбора правильного концепта. Сложности могут возникнуть с финансированием, недостаточной технической базой и отсутствием опыта.
В мировой практике с этим помогают справиться бизнес-акселераторы. Программы, которые направлены на обучение руководителя и команды. Основная цель – не только запустить бренд, но и вывести его на новый качественный уровень, как по финансовому показателю, так и качественному.
Рассмотрим, кто из известных компаний выбрал правильную характеристику и усилил ее.
- Tesla. В 2008 году компания выпустила первую электрическую машину. После этой смелой ставки, Илон Маск безоговорочно стал великим инноватором современного мира.
- Dyson. Сегодня продукция компании – это мировой стандарт мощного пылесоса. Но мало кому известно, что до первой удачной модели потребовалось 5 127 прототипов. Только когда основатель Джеймс Дайсон сделал ставку на мощность и уникальную технологию движения воздуха по типу циклона, дела пошли в гору.
- «Лаборатория Касперского». Крупнейшая IT-корпорация сегодня занимается кибербезопасностью в 200 странах мира. Что было сделано в начале пути? Компания усилила ключевую характеристику – ловить вирусы лучше и быстрее других, ежедневно обновляя программное обеспечение. А еще, только «Касперский» в начале нулевых предоставлял клиенту круглосуточную техподдержку. Эти особенности помогли компании занять позицию одного из лидеров рынка.
- CHIRANA. Производство новейших препаратов ИВЛ с уникальным режимом многоуровневой вентиляции легких помогла российскому производителю медицинской техники выйти на новый уровень развития. Переход на турбинную технологию работы позволяет сделать аппарат легким и при этом энергоэффективным. А это значит, потребность в таких портативных устройствах возрастает в разы, поскольку их можно использовать в условиях транспортировки пациента. Сегодня более 70% компонентов аппарата производятся в России. Во время пика пандемии, предприятие работало круглосуточно, производя более 50 аппаратов в месяц. К концу 2023 года предприятие планирует увеличить поставки ИВЛ в регионы России на треть.
Конвергенция
Этот подход позволяет бренду развиваться, благодаря соединению нескольких продуктов или трендов. Бренд является единой «точкой входа» для потребителя, через которую можно быстро, качественно и удобно получить услугу. Простой пример: можно купить по отдельности мобильный телефон, GPS-навигатор, планшет, игровую приставку, калькулятор, фонарик, фотоаппарат, но лучше и удобнее – современный смартфон. То есть, развитие бизнеса через метод конвергенции заключается в том, чтобы расширить функционал бренда.
Идеальный момент для использования конвергенции – когда важно «прощупать» новую нишу, усилить бренд и расширить аудиторию. Например, эволюция использования GPS позволило бренду Nike одним из первых использовать систему для отслеживания физических показателей спортсменов. Компания выпустила трекер активности FuelBand SE, который позволяет отслеживать спортивные достижения и сравнивать их с другими пользователями из сообщества Nike+. Впоследствии компания еще не раз использовала метод конвергенции для развития. Например, бренд выпустил систему, которая отслеживает результаты бегунов через беспроводное соединение. Но использовать ее можно только с помощью дополнительных продуктов Nike – датчика, специальной пары обуви и устройства слежения.
В России активно используют конвергенцию «Яндекс», «Сбербанк», Mail.ru Group, сеть клиник «Медси». Например, «Яндекс» сегодня не просто поисковая система, но и такси, музыка, каршеринг, магазин, платежный сервис и даже банк. Компания любит коллаборации. Это хороший инструмент привлечения широкой аудитории. Вспомним сотрудничество трех брендов – «Яндекс.Музыка», Disney, «Твое». Вместе они создали коллекцию одежды, подкаст и плейлист, посвященные сериалу «Симпсоны». Еще один пример – телемедицинский проект «Медси» и «МТС», благодаря которому появился цифровой сервис SmartMed. Сегодня им пользуются более 800 тыс. чел.
Редукция
Этот механизм позволяет локализовать и уменьшить количество шагов до цели компании. Но главное – быть лучшим, пусть даже на маленьком рынке. При этом подходе часто применяется краудсорсинг, когда знания группы используются ради общей цели, крупный проект разбивается на микрозадачи и работники решают их мелкими кусочками.
Эффективнее всего использовать редукцию можно на этапе создания концепта, в процессе продвижения и в период, когда важны перемены. Среди успешных компаний можно выделить производителя экшн-камер GoPro. Компания вышла на рынок, когда он уже был занят такими доминирующими гигантами, как Canon и Nikon. Но основатель бренда GoPro Николас Вудман использовал редукцию, и вывел свой товар на мировой уровень. Компания выпускала простые оптимизированные под экстремальный спорт видеокамеры с широким углом обзора. Всего две кнопки, без сменного объектива. Все просто и понятно. И сегодня этот упрощенный и легкий в использовании гаджет есть практически у любого любителя активного отдыха и спорта.
Многие предприниматели устраивают гонку за массмаркетом, что часто ошибочно, потому что в результате получается предложение с разбавленной ценностью. Гораздо логичнее брать продукт в меньших масштабах, перед которым конкретная группа пользователей не сможет устоять.
Еще один яркий представитель – ювелирный бренд Pandora. В свое время дробление идеи по созданию уникального образа – браслета с шармами – позволило компании найти свою прибыльную нишу. И сегодня Pandora продолжает создавать уникальные решения и увеличивать прибыль.
Нередко компании применяют несколько моделей для развития и продвижения, и это самое лучшее решение. Например, Crocs, известные во всем мире удобной и практичной обувью, используют как редукцию, так и конвергенцию. Коллаборация Crocs и KFC в 2020 году стала одной из самых нашумевших и ярких. Выпущенная ограниченным тиражом обувь Kentucky Fried Chicken X Crocs была раскуплена меньше чем за полчаса.
Читайте также: