Некоторые компании убеждены: доверие потребителя настолько хрупко, что единожды утратив его, вернуть расположение клиента в будущем уже не получится. Вовсе нет. Доверие аудитории тоже можно восстановить.
Возьмем для примера японскую рекрутинговую корпорацию Recruit Holdings. Создана в 1960 году крупными японскими компаниями, которые искали новых сотрудников, проводя экзамены для кандидатов в крупнейших университетах. Но небольшие фирмы не могли позволить себе таких трат на рекрутинг, поэтому многим студентам в условиях жесточайшей конкуренции не удавалось трудоустроиться.
Чтобы решить эту проблему, основатель Recruit, Хиромаса Эзоэ, создал журнал, в котором все работодатели могли размещать объявления о вакансиях, которые могут найти студенты из любых учебных заведений. Вскоре к журналу добавились бизнес-направления: издание по продаже б/у автомобилей и журнал по подбору женского персонала.
Однако в 1980-х годах компания оказалась под угрозой гибели. Эзоэ был пойман за руку на том, что предлагал приобрести акции дочерней компании предприятиям, правительству и ведущим СМИ еще до того, как ценные бумаги официально вышли на рынок. Всего по обвинению было задержано 159 человек, включая японского премьер-министра. Кабинет министров и вовсе был вынужден уйти в отставку. Еще через несколько лет одна из дочерних структур компании развалилась, что принесло Recruit годовой убыток в 3 млрд японских йен. А вскоре бренд Recruit получил еще один серьезный удар, когда основной источник его дохода – печатная реклама, была потеснена с рынка стремительным ростом интернета.
Такая последовательность событий легко разрушила бы до основания любую другую компанию, однако в 2018 году штат Recruit составлял 40 000 сотрудников, а объем продаж – $20 млрд в более чем 60 странах. Сегодня это интернет-гигант с 264 журналами, также под контролем японской корпорации находится около 200 сайтов, разработано 350 мобильных приложений! Платформы Recruit ушли далеко за рекрутинговые задачи. С помощью сервиса люди не только находят работу, но и ищут «вторую половинку», приобретают недвижимость и даже резервируют столик в ресторане.
Несмотря на неудачи прошлого, бренд Recruit смог восстановить общественное доверие, не только выжив, но и расширившись до состояния гиганта рынка. Для многих управленцев то, что удалось японскому бренду, кажется невозможным. Возможно, проблема в том, что их умы скованы властью популярных мифов, которые не позволяют понять, как строить и восстанавливать доверие аудитории.
Итак, какие же мифы опровергла японская компания, и как ей это удалось?
1. Кредит доверия потребителя почти бесконечен
Доверие состоит из трех основных компонентов: доверенная сторона, доверяющая сторона и круг обязанностей, которое доверенная сторона должна выполнять. Необходимый уровень доверия потребителя удерживается лишь в том случае, если компания четко выполняет свои обязательства всегда и в любых условиях, несмотря на любые кризисы.
Recruit всегда пользовалась уважением за высокий уровень компетенции, в частности, за то, как обучала своих продавцов активно помогать клиентам в реализации задумок их бизнес-проектов. Несмотря на скандал, в Recruit сосредоточились на поддержании стандартов высокого обслуживания, демонстрируя завидный профессионализм. Конечно же, это было оценено потребителями. Так как громкий инцидент на рынке облигаций не понизил уровня компетентности корпорации в части оказания услуг, многие были готовы закрывать глаза на правонарушения с акциями.
Просто представьте судьбу бренда, если бы в Recruit в тот момент проигнорировали необходимость оставаться профессионалами в любых условиях. Клиенты, сверкая пятками, убежали бы от непрофессиональной компании, еще и замешанной в скандале, прогремевшем на всю Японию.
2. Доверие субъективно
Если бы доверие было неким универсальным стандартом и распространялось совершенно одинаково на все отделы компании, скандал с Recruit неизбежно привел бы к гибели бренда. Но как показывает практика, доверие основано на субъективном суждении людей и групп, а не на каком-то универсальном кодексе хорошего поведения.
Во время разбирательства с акциями, как вспоминали позже сотрудники Recruit, их дети даже стыдились называть место, где трудятся их родители. Япония – страна особенного менталитета в вопросах чести и совести, поэтому стать жертвой публичного позора там несложно, а вот отмыться от грязи – намного тяжелее.
Однако, большинство потребителей все-таки отделяло «зерна от плевел», понимая, что мошеннические действия основателя на рынке акций – это одно, а работа рядовых сотрудников компании – совсем другое. Со временем субъективное доверие клиентов к работникам Recruit привело к восстановлению доверия к самой корпорации, что сделало бренд вновь привлекательным для инвесторов и общества.
3. Доверием управляют только извне
Слишком часто управленцы убеждены, что забота о репутации компании – исключительно работа отделов PR и маркетинга с внешними каналами коммуникации. На деле же надежная репутация – результат действий бренда, направленных на соблюдение справедливых условий для всех сторон, включая и сотрудников. Согласно исследованию под названием «Нейробиология доверия», опубликованному в Harvard Business Review в 2017 году, сотрудники убеждены: в компаниях с высоким уровнем доверия более высокая производительность и вовлеченность. Кроме того, меньше уровень стресса и эмоционального выгорания.
Recruit изначально создала корпоративную культуру и систему, чтобы мотивировать и вовлечь сотрудников в процесс. Работники хотели сохранить компанию, потому что искренне считали, что лучшего места для работы они не найдут. Девизом бренда, по сути, стало выражение «Создавайте новые возможности, и пусть возможности меняют вас».
В Recruit делают сотрудникам поистине уникальное предложение: как только они достигают возраста 35 лет, у них есть возможность получения бонуса при увольнении в размере $75 000 при условии, что они работали в корпорации не меньше шести с половиной лет. Сумма увеличивается по мере того, как сотрудники становятся старше. Это предложение также включает в себя карьерный коучинг, который помогает людям принять решение, хотят ли они продолжать трудиться на прежней должности, или же готовы попробовать себя в других направлениях.
Как вы думаете, сколько времени после громкого скандала протянула бы корпорация Recruit, если бы сотрудники в тот момент не были заинтересованы в сохранении своих рабочих мест?
4. Нельзя признавать вину компании за действия отдельных сотрудников
Некоторые PR-менеджеры считают, что в случае крупного скандала, так или иначе связанного с брендом, лучше всего затаиться, не привлекать к себе лишнее внимание и всячески избегать принесения публичных извинений. Или демонстративно игнорировать проблему, пытаясь увести вектор внимания разгневанной аудитории в другую сторону. Обе стратегии обречены на провал, особенно в случае, когда на карту поставлена судьба компании.
Recruit всегда обозначала своей основной целью принесение пользы обществу. Тем не менее, это не защитило компанию от попадания в скандал, рисковавший оборвать существование бренда. И хотя главным виновником был основатель Хиромаса Эзоэ, компания верно расценила: чтобы вернуть доверие масс, ей придется взять на себя полную ответственность за прецедент. Поэтому топ-менеджеры проигнорировали диктат PR-отдела, настоятельно рекомендовавшего открыто не обсуждать инцидент, в особенности, в среде сотрудников.
Теперь на официальном сайте Recruit есть целый раздел, посвященный знаменитому скандалу с акциями. В разделе компания также пишет, что она вынесла из этого опыта, и описывает действия, которые предприняла, чтобы не допустить повторения чего-то подобного в будущем. Пожалуй, такая открытость лучшим образом демонстрирует особенность японского менталитета, известного своим стремлением к честолюбию еще со времен самураев.
5. Руководство само разберется, как выходить из кризиса
Этот миф процветает в тяжеловесных, бюрократических структурах, где существует четкий раздел между всезнающим начальством и лишенными права голоса подчиненными.
Но далеко не всегда у руководителей есть ответы на все вопросы. Подчас и начальство встает в тупик перед нетривиальными задачами, прибегает к помощи отделов маркетинга и PR, сторонних консультантов, но упускает какие-то важные детали. А вот персонал сталкивается с подобными вопросами каждый день. Даже учет мнений «низшего сословия» сотрудников способен оказать влияние на выход компании из кризисной ситуации.
Поэтому, чтобы восстановить уровень репутации и дохода как можно быстрее, в Recruit активно прислушивались к сотрудникам. Как пишет компания на своем сайте: «В скандале с акциями мы увидели возможность преобразить компанию в обновленный Recruit, поощряя каждого сотрудника думать в глобальном ключе, предлагать изменения, генерировать новые идеи в рамках выхода из кризиса. Мы хотели, чтобы наши работники действовали активно, а не находились в пассивном ожидании, надеясь, что руководство разберется как-нибудь само».
Такой подход помог бренду не только успешно выйти из кризиса, но и стимулировал развитие. Recruit превратился в настоящую международную корпорацию: 46% доходов поступают из-за пределов Японии, по сравнению всего с 3,6% в 2011 году.
5 советов как восстановить доверие
На примере кейса Recruit Holdings можно выделить несколько советов, которые помогут вашей компании выйти из кризиса и восстановить доверие аудитории.
- Всегда оставайтесь профессионалом. В любых условиях. Это оценят.
- Помните о том, что доверие строится не только в процессе коммуникации с клиентами и СМИ – оно формируется внутри компании.
- Думайте о благополучии своих сотрудников. Довольная своим положением рабочая сила – «подушка безопасности» компании в кризисные времена.
- Для восстановления доверия клиентов придется признать вину компании публично. Даже если виноват отдельный сотрудник.
- Прислушивайтесь к мнению всех сотрудников – даже клерк может помочь в решении сложной проблемы.