Русскоязычные пользователи летом 2019 года атаковали Instagram-аккаунт Lady Gaga (настоящее имя артистки Стефани Джоанн Анджелина Джерманотта) – волна комментариев на русском языке захлестнула страницу американской певицы. Сначала певице писали русские женщины, обеспокоенные расставанием актера Бредли Купера с российской моделью Ириной Шейк. По мнению прессы, это произошло из-за романа Бредли с Гагой. Но позже страница Гаги превратилась в русский форум с рецептами, объявлениями, шутками.
Что это было? Как сформировался этот флешмоб? Каков объем потока? Каковы мотивы? Какова механика? На вопросы редакции Executive.ru отвечают эксперты.
Анна Цкриалашвили, бьюти-блогер, PR-консультант
Превращение страницы Леди Гаги в типичный российский форум с одной стороны было неожиданным событием, с другой – вполне оправданным. Сюрпризом стало то, что люди изначально решили оставить свои комментарии «в защиту Ирочки». Впрочем, если рассмотреть ситуацию глубже, то эта акция имела несколько преднамеренный характер: пока хайп только разгорался, администраторы популярных сообществ в VK начали активно продвигать эту тему, причем именно среди молодежи, которая, как известно, за любой кипеш, кроме голодовки.
Поток трафика изначально шел из VK (сообщество Gold Kardashians), Twitter, затем к нему присоединились Instagram-stories, где пользователи в виде скриншотов делились самыми смешными, по их мнению, комментариями. Наконец, к освещению проблемы присоединились СМИ, тем самым, сделав историю общедоступной.
Так как большинству пользователей в принципе безразлична эта «любовная драма», но свой след в истории оставить хотелось, люди начали флудить. Отсюда и знаменитое «продам гараж», и рецепты холодца или борща. Стоит отметить, что свою долю внимания пытались привлечь и звезды. Кто-то просто оставил комментарий, попытавшись смешно пошутить, другие использовали аккаунт Леди Гаги для самопиара: например, певица Рита Дакота напомнила, что у нее вышел новый трек.
Объем потока был колоссальный: если ранее под постами Леди Гага собирала от силы 7-8 тыс. комментариев, то «Война за Бредлика» увеличила их число, как минимум, в три раза. Для певицы это только плюс – она заметно увеличила охваты своего профиля живым трафиком. Впрочем, есть у этого и отрицательная сторона: запуск ее косметической линии остался в тени, потому что мировую общественность больше интересовало то, что пишут русские, а не какой оттенок теней предлагает певица.
Был ли плюс для тех, кто оставлял комментарии? Минимальный, так как их объем был слишком большим, и они просто терялись. В топ выходили те, кто успел отметиться среди первых. Мой комментарий набрал около тысячи лайков, что принесло мне всего лишь 10 новых подписчиков, и то не факт, что они пришли из этого источника. Поэтому к данной ситуации следует относиться лишь как к забавному развлечению, а не способу самопродвижения.
Весь секрет бешеного успеха – в многократных касаниях
В аккаунте американской певицы Леди Гаги царит русскоязычная вакханалия. Подписчики атаковали певицу гневными комментариями из-за их романа с актером Брэдли Купером. Сначала на русском языке, затем подключились жители по всему миру, и акция по троллингу приобрела почти национальный масштаб. Более того, свои мысли по поводу происходящего начали высказывать жители стран СНГ и россияне, живущие в дальнем зарубежье – Индии, США, Мексике. В результате трафик ее страницы бьет все рекорды: от 200 тыс. до 1 млн комментариев под пятью последними постами. Даже работа модераторов и удаление сообщений не меняет уровень посещаемости и активности на странице.
Подобную необъяснимую сплоченность людей можно назвать новым видом пиара. Формирование потока было стихийным, но по всем канонам «сарафанного радио» и распространения слухов в соцсетях. Сплетни о звездах публиковались в одном аккаунте, разлетались в другие, и как только кто-то решился написать Леди Гаге лично – маховик трафика закрутился.
Весь секрет такого бешеного успеха аккаунта оказался в многократных касаниях подписчиков в сети: кто-то оставил комментарий и забыл об этом, но его сообщение прочитали и лайкнули, написали ответ – и вот первый комментатор снова вернулся на страницу и организовал переписку в формате чата под постом. Удерживать на странице подписчиков помогает чтение и лайки смешных и острых сообщений, а также отметки людей и постинг в stories. Параллельно стали публиковаться анонсы в пабликах с менее узкой аудиторией – аккаунтах электронных СМИ или маркетинга и просто новостных группах.
Но важно понимать: такой успех единичен, и одной страницы для резкого подъема трафика, как правило, мало. Нужны закрытые и открытые аккаунты по схожей тематике, где изначально эта тема обсуждается. Хорошо, если ваш комментарий окажется остроумным, привлечет лайки и вылезет в топ комментариев, где будет замечен вашей целевой аудиторией. Но это процесс не одного дня, даже у верифицированных аккаунтов. И это не сработает, если вы не публичная личность.
Мария Боровская, генеральный директор «Дизайн-студии Марии Боровской»
В этом деле началось все за упокой, а закончилось – за здравие (так непривычно для нашего общества). Сперва тысячи женщин встали горой за Ирину Шейк (обязательно русскую, иначе бы не встали) и отстаивали честь и мундир брака и священных уз. «Гага фу! Гагу на кол!» слышалось под каждым постом. Затем подключились первооткрыватели (кто на волне хайпа съел собаку), а именно Дакота, с ее комментарием о выходе нового клипа, и прочие звезды отечественного шоу-бизнеса. Классный ход. Браво, тут не нужен и SMM-щик. Затем в комментариях начали делиться рецептами борщей, искать себе дизайнеров, нянь, догситтеров... И получилась доска объявлений, почти что издание «Из рук в руки».
С одной стороны, это весело. С другой стороны – жалко Гагу. Русские женщины словоохотливы. Не обошлось и без проклятий и признаний: «Я вот с ребенком сижу дома и получаю по 20 т.р.».
Ситуация выглядит ровно так, как мы сами ее воспринимаем. Я посмеялась.
Павел Меринов, руководитель направления business speech, бизнес-тренер, коуч, преподаватель
Скорее всего, реального культурологического смысла в феномене русской атаки на Леди Гагу просто нет. Подобные истории распространяются потому, что это для людей весело и прикольно. Ситуация стала мемом, а мемы распространяются именно потому, что не несут глубокого смысла, но привлекают сразу много людей, которым нравится следовать за другими.
Вполне возможно, что значительная часть комментаторов действительно имели в виду то, что они писали, а именно, что порвут Леди Гагу на куски за родную Ирину Шейк. Но, вероятнее всего, лавинообразный эффект случился не из-за таких людей, а из-за тех, кто подумал, что прикольно потроллить идею бесконечных русских сообщений в ленте Леди Гаги и комментировали осознанно.
Однако, чтобы реально и обоснованно сделать социологический вывод, необходимо провести статистический контент-анализ, посчитать количество тем, затронутых в комментариях, и проанализировать тональность высказываний по категориям «позитивный», «отрицательный», «нейтральный».
Ситуация с Леди Гагой показала, что на поп-звезд распространяются те же законы социологии, что и на обычных людей. Их присутствие в комментариях доказывает, что их тоже захватила лавина. Другое дело, что им это дало дополнительную возможность хайпануть и получить паблисити в юмористическом контексте.
Руслан Кодачигов, директор по развитию digital-агентства DeltaClick
Как только в российские СМИ просочилась информация о расставании российской модели Ирины Шейк с голливудским актером Бредли Купером и о начале отношений последнего с самой эпатажной звездой мировой сцены, русские женщины оккупировали аккаунт певицы.
Небывалую волну активности сразу же заметили русскоязычные СМИ и быстро подхватили тему. После чего страница Гаги превратилась в форум с обсуждением насущных проблем и в самую настоящую битву иронии и сарказма, кажется, всех русскоговорящих людей. Количество комментариев на странице Гаги выросло с фантастической скоростью – за два дня под фото певицы набралось более 500 тыс. комментариев, сейчас же их количество перевалило за 1 млн. Российские пользователи установили рекорд в Инстаграме.
Приведем цифры, ярко описывающие ситуацию: в период с 11 июня до 11 июля (дня, когда появилась информация в СМИ) среднее количество комментариев под постами Леди Гага составляло 17,5 тыс., среднее количество лайков – 1 млн, самый популярный пост набрал около 20 тыс. комментариев и около 2 млн лайков. В последующие три недели среднее количество комментариев возросло почти в 23 раза и стало составлять 389 тыс., количество же лайков увеличилось не так стремительно – 1,8 млн. Самый популярный пост за это время набрал 1,1 млн комментариев и 1,7 млн лайков.
Благодаря такому комментаторскому «буму» Леди Гага осталась только в плюсе – популярность ее блога возросла в разы, и уже несколько недель он держится в топе. Для сравнения мы проанализировали два самых популярных аккаунта в Instagram – страницы певиц Арианы Гранде (160 млн подписчиков) и Селены Гомез (154 млн подписчиков) в период с 11 июня до 29 июля. Получились следующие результаты: среднее количество комментариев на странице Гаги превысило в 6 раз количество комментариев на странице Гранде, хотя количество подписчиков Гранде больше в 4 раза! Количество же комментариев со страницы Гомез разнится не так сильно, Гага «отстала» всего на 30 тыс. комментариев.
Фото в анонсе: Instagram.com. Та самая фотография. Количество бессмысленных комментариев от русских пользователей – 1 миллион (и 1,7 млн лайков). Пост создан с изначальной целью – прорекламировать бренд косметики артистки.